Использование бизнес-моделей low cost железнодорожными компаниями Европы

Бизнес-модель лоукостера 

Одним из результатов усиления конкуренции на рынке авиаперевозок стало быстрое развитие сегмента низкотарифных перевозок. Полная модель лоукостинга включает целый комплекс элементов, позволяющих значительно снизить затраты по всей цепочке создания стоимости услуги и уменьшить цену авиабилета:
− один пассажирский класс и один тип самолета, что сокращает издержки на подготовку персонала и обслуживание техники;
− минимальный набор дополнительного оборудования в самолете, отсутствие развлекательных видеопанелей, AVOD (Advertising Video on Demand),систем цифровой связи пилотов с землей, автоторможения и т.д., что снижает стоимость самолета и уменьшает его массу и, соответственно, расход топлива;
− простая схема оплаты проезда, акцент на прямых продажах билетов, особенно через Интернет (во избежание выплат комиссионного вознаграждения агентам и системам резервирования);
− увеличение цены билета по мере заполнения самолета с целью стимулирования ранней покупки билетов, отсутствие мест в посадочных талонах для более быстрого размещения пассажиров в самолете;
− использование менее заполненных аэропортов второго уровня, выполнение ранних или вечерних рейсов во избежание возможных задержек из-за загрузки воздушного пространства и экономии за счет более низких аэропортовых сборов;
− исполнение в течение дня многих рейсов одним самолетом, быстрый оборот самолетов в аэропортах;
− выполнение только прямых рейсов с целью максимального использования самолета и во избежание задержек, связанных с опозданием транзитных пассажиров и потерь багажа между рейсами;
− ориентация в основном на целевую группу пассажиров, путешествующих на отдых, т.к. они особенно чувствительны к цене билета;
− сокращение набора услуг, предоставляемых пассажирам на борту самолета (перевод таких услуг в разряд платных);
− получение дополнительного дохода от продажи дополнительных услуг и товаров на борту самолета (по сути, основа доходов);
− выполнение нескольких функций одним сотрудником (экономия фонда оплаты труда без сокращения зарплат);
− агрессивные программы хеджирования стоимости топлива;
− отсутствие программ лояльности.
В настоящее время авиакомпании используют несколько типов стратегий лоукостинга – от полноценного лоукоста до комбинации предложений различных низких тарифов для целевых групп пассажиров.
Стратегия Ultra low cost carrier – ULCC (Ryanair, Peach, Spring) близка к изначальной концепции лоукостера. Она предполагает:
− стандартизацию, унификацию и упрощение всех процедур;−− единую фиксированную запланированную норму прибыли;
− постоянное расширение маршрутной сети;
− отказ от нерентабельных направлений;
− низкий уровень сервиса.
Стратегия Low fare carrier – LFC (easyJet, Flydubai, Germanwings) ориентирована на нишевые высококонкурентные рынки и предлагает более широкий выбор транспортных продуктов. Для данной модели характерны корпоративные договоры, услуги бизнес-класса, заранее забронированные места на борту и питание, разнообразные методы приобретения авиабилетов, программы лояльности. За последние десятилетия ситуация на транспортном рынке существенно изменилась. С одной стороны, железные дороги инвестировали в высокоскоростные железнодорожные магистрали, что существенно сократило время поездки и сделало их конкурентоспособными с авиатранспортом. С другой стороны, появление авиалоукостеров существенно снизило цены на билеты и сделало авиаперевозки более доступными. Бизнес-модели железнодорожных и авиакомпаний различаются существенным образом по следующим характеристикам.
− Железнодорожные компании оперируют обширной и плотной сетью железных дорог с большим количеством возможных вариантов станций отправленияназначения, в то время как авиаперевозчики, и особенно лоукостеры, предлагают ограниченное количество вариантов пунктов отправления-назначения.
− Основу бизнес-модели авиалоукостера составляет снижение операционных издержек и увеличение загрузки самолета с использованием техники управления доходностью (т.е. управление заполнением мест). Лоукостер предлагает ограниченное количество мест по низкой цене, цена возрастает по мере заполнения судна и близости к дате отправления.
− Для железнодорожной компании управление доходностью является сложной задачей. Пассажир может выйти/войти в поезд на любой промежуточной станции. Если железнодорожная компания предлагает низкие цены в целях конкуренции с авиаперевозчиками на конкретном маршруте, то для пассажиров, подсаживающихся по пути, низкая цена билета может быть нецелесообразной, т.к. промежуточный маршрут может не являться конкурентным для конечного маршрута лоукостера. Это несет высокие риски потери доходов из-за неправильного ценообразования.
− В авиалоукостерах штат является многофункциональным, в то время как железнодорожные операторы вынуждены сохранять специализацию функций персонала.
− Посадка без указания мест влечет за собой трудности в управлении пассажиропотоками. Вместимость поезда больше, чем самолета. При этом у пассажиров меньше времени для того, чтобы сесть в поезд. Чтобы сделать посадку пассажиров в поезд простой и быстрой, каждому пассажиру предоставляется номер места (хотя уже реализуются практики продажи билетов без мест).
− Внедрение лоукост-модели для железнодорожной компании может нести риски каннибализации, т.е. поглощения текущих доходных транспортных продуктов новым низкобюджетным предложением.
Эти особенности определили стратегии конкурирования железнодорожных компаний с авиалоукостерами на европейском рынке. Стратегии конкурирования европейских железнодорожных компаний с авиалоукостерами 

Опыт Deutsche Bahn.

Внедрение лоукост-системы управления доходностью. Deutsche Bahn в 2003 г. осуществила попытку прямо перенять систему управления доходностью авиалоукостеров и внедрила тарифную систему PEP. Тарифы устанавливались в зависимости от пункта назначения, были введены ограничения на бронирование и штрафы на возврат билетов. Система была введена на всей сети Deutsche Bahn, затронув все сопутствующие программы DB BahnCard, групповые билеты и т.п.
Для пассажиров введенная система тарификации оказалась очень сложной и негибкой, пассажиропоток существенно снизился. Уже в августе 2003 г. система тарификации Deutsche Bahn была изменена, показав, что прямо копировать практику управления доходностью без учета специфики железнодорожных маршрутов нецелесообразно.
Железнодорожные компании стали использовать подходы ценовой конкуренции только в отношении ряда существующих транспортных продуктов, предлагая ограниченное количество билетов на регулярные поезда по сниженной цене, часто с продажей только через Интернет.

Опыт SNCF и TRENITALIA.

Внедрение низкобюджетных проездов в различных сегментах перевозок. Другой подход применили SNCF и Trenitalia, создав дочерние компании, которые предложили рынку нишевые продукты с иным ценообразованием по сравнению с регулярными поездами. Выбор организационной формы (дочерние компании) был обусловлен следующими причинами:
1) возможностью новой компании более радикально тестировать и вводить новые продукты, которые не включены в стратегии национальных перевозчиков;
2) возможностью формировать в сознании пользователей различие между новыми поездами и традиционными (пассажиры легче принимают разницу в ценах, условиях бронирования и сервиса);
3) возможностью снизить сопротивление профсоюзов, обеспокоенных вопросами сохранения национальной транспортной доступности населения.
Опыт TRENITALIA. Низкобюджетный поезд TrenOK в сегменте региональных перевозок. TRENITALIA в декабре 2004 г. организовала независимую компанию с новым низкобюджетным сервисом TrenOK, которая действовала на маршруте Рим – Милан с остановками во Флоренции и Болонье (580 км).
При этом TRENITALIA попыталась реализовать бизнес-модель лоукостера через стандартизацию, унификацию и упрощение технологических процедур. ТrenOK не ставил целью конкурировать по времени поездки с авиаперевозчиками. Данный продукт фокусировался на молодых, ориентированных на цену билета целевых пассажиров, для которых время поездки не столь существенно. Стратегией компании было предложить большое количество посадочных мест в поезде и обеспечить возможность легко купить билеты по низким ценам благодаря множеству каналов продаж.
TrenOK предлагал базовую перевозку «без излишеств» с очень простой трехступенчатой тарифной системой, только одним классом перевозки без дополнительных сервисов на борту. Основной задачей было обеспечить низкие тарифы за счет содержания лоукост-структуры. Одновременно важным было не допустить каннибализации существующих более дорогих поездов. Лоукост-структура TrenOK была обеспечена за счет следующих мероприятий:
1) оперирование старыми (практически списанными) поездами Pendolino (ETR 450); 
2) включение в состав поезда вагонов только второго класса, вмещающих 390 человек;
3) расходы на персонал TrenOK были снижены на 17% по сравнению с расходами на персонал обычных поездов Trenitalia;
4) поезда не обслуживали центральные станции городов (за исключением Болоньи) из-за более высокой стоимости услуг инфраструктуры на этих станциях; обслуживание осуществлялось на пригородных станциях;
5) время отправления поездов – ранее утро.
Поездка TrenOK занимала не намного больше времени, чем регулярный высокоскоростной поезд на этом маршруте (от 1 до 15 мин). Однако общее времяпоездки, с учетом необходимости добраться до пригородного вокзала отправления, было больше.
В целях минимизации каннибализации были установлены ограничительные условия резервирования билетов, ограниченный сервис (одна поездка в день), использование старых поездов без сидений первого класса и остановки на пригородных станциях.
Действовали три базовых категории тарифов: 9, 19 и 25 евро. Количество билетов по низкой цене ограничено, по мере приближения к дате поездки билеты продавались по высокой категории (для сравнения: регулярный билет Eurostar между Римом и Миланом стоил 46 евро).
TrenOK использовал многоканальную систему продажи билетов (Интернет, телефон, терминал, агентство на платформе). Билеты невозмещаемые, бронь не могла быть изменена, за исключением билетов по 25 евро, которые можно обменять за доплату.
В марте 2005 г. был добавлен второй состав, что позволило удвоить вместимость на существующем маршруте, и введен новый маршрут Рим – Бари (около 500 км). Для привыкания пассажиров первые полгода все билеты Рим – Бари продавались по цене 9 евро. По информации из открытых источников, в 2007 г. итальянские железные дороги ликвидировали маршрут Рим – Милан. Компания заявила, что поддерживать такой дешевый сервис оказалось экономически невыгодно. TrenOK обслуживает лишь один ежедневный маршрут: Рим – Бари.

 Опыт SNCF

Региональные перевозки. Низкобюджетный поезд igTGV в сегменте высокодоходных скоростных поездов TGV. SNCF реализовала в 2004 г. другой подход в сфере низкобюджетных перевозок и вывела на рынок транспортный продукт igTGV, конкурирующий с лоукостерами на направлении Париж –Средиземное море (Париж – Тулон более 850 км, Париж – Монпелье более 700 км). Суть нового продукта – низкая стоимость базовой услуги (перевозки) в сочетании с высоким качеством дополнительных услуг (по большей части развлекательных), предоставляемых в поезде за отдельную плату. Целевыми клиентами данной услуги являлись пассажиры, путешествующие на отдых к морю, чувствительные к стоимости билетов. SNCF предлагала сравнительно низкие тарифы, проводила их эффективный маркетинг, стимулируя спрос. У пассажиров формировались ощущение экономии денег на билетах и позитивный настрой на покупки других дополнительныхсервисов (изысканное меню, фильмы, игры, бар, массаж и т.п.). При этом время в пути равно или меньше, чем у конкурентов (авиа- и личный автотранспорт).
Система управления доходностью igTGV следующая: цены на билеты начинаются с 19 евро (второй класс) и 39 евро (первый класс) и увеличиваются до цены регулярного поезда TGV 88,8 и 122,7 евро соответственно в зависимости от даты поездки и заполненности.
Количество билетов по самой низкой цене ограничено до 10% общего количества предлагаемых мест. Цена билета непосредственно перед отправлением может превышать полную цену регулярного TGV. Бронирование билетов может быть сделано за 6 мес по сравнению с двумя в TGV. Скидки на билеты (семьям с детьми, военным, железнодорожным работникам), которые есть на регулярных TGV, не применяются. igTGV – это двухэтажный поезд, соединенный со стандартным TGV Mediterranean train, по количеству пассажиров занимает примерно 3% вместимости поезда TGV Билеты продаются только через Интернет. Распечатать билеты нужно дома самим или на специальных автоматах на станции. Забронированный билет нельзя возвратить, но можно обменять за дополнительную плату. Снижение операционных расходов igTGV (по оценкам SNCF, на 20% по сравнению с регулярными TGV) достигается за счет:
1) электронной проверки билетов перед посадкой пассажиров на поезд с помощью мобильных устройств, т.е. отсутствует необходимость в кондукторах;
2) присоединения к поезду TGV, т.е. отсутствует необходимость в локомотивах и локомотивной бригаде;
3) платы за инфраструктуру, пропорциональной с TGV.
Результаты введения igTGV SNCF оценила позитивно.
Две недели действовала специальная цена на билеты, и стоимость маркетинговой акции составила 1 млн евро. Результаты продаж билетов были очень высокими. В первый год поездкой воспользовались 470 тыс. пассажиров, средняя цена за билет составляла 45 евро, средняя покупка – 75 евро. Наблюдалось положительное восприятие пассажирами «другого» поезда и, соответственно, другой системы тарифов. Целевая загрузка поездов (75% Париж – Марсель и 70% Париж – Монпелье) была превышена в сравнении со средней загрузкой TGV 70%.Новый сервис помог остановить уход пассажиров на авиатранспорт. На линиях Париж – Марсель (ж/д – 67%, авиа – 33%), Монпелье (64/36) и Тулон (68/32) рыночную долю удалось увеличить на 2–3 процентных пункта. Риск каннибализации между igTGV и высокодоходными продуктами SNCF считался низким. Согласно данным опроса, 60% всех пассажиров igTGV, возможно, поехали бы авто- или авиатранспортом, если бы не было нового сервиса. В настоящее время igTGV обслуживает более 50 направлений во Франции. Региональные перевозки. Низкобюджетный поезд Ouigo в сегменте низкобюджетных предложений. Сегмент региональных низкобюджетных продуктов SNCF включает в себя поезд Ouigo и автобусные сообщения OuiBus.
Поезд Ouigo был введен SNCF в апреле 2013 г. Продукт был разработан в период глобального экономического спада и нацелен на пассажиров с низким бюджетом. По сути, это попытка реализации бизнес-модели лоукостера через стандартизацию, унификацию и упрощение технологических процедур, подобная TrenOK. Предложение Ouigo включает:
− использование единого типа поездов;
− действие только одного класса вагонов;
− отсутствие в вагонах мест бизнес-класса, расположение кресел в вагонах эконом-класса ближе друг к другу, что позволило оборудовать дополнительные ряды кресел; вместимость составляет 1200 пассажиров, что на 20% больше, чем в регулярном поезде TGV;
− использование удаленных от крупных городов вокзалов (Марн-ла-Валле – Чесси (Marne-la-Vallée – Chessy), 40 км от центра Парижа, обслуживающий в том числе парижский Диснейленд; стоимость проезда на поезде RER от центра Парижа до Марн-ла-Валле – Чесси, обслуживаемой Ouigo, составляет 7,30 евро, время в пути – около часа); инфраструктурный платеж (так называемый train pass) на второклассных вокзалах существенно ниже по сравнению с крупными станциями из-за низкого спроса; 
− продажу билетов на поезда Ouigo только онлайн;
− оплату пассажиром только перевозки самого себя, остальное – за дополнительные деньги (например, использование розетки в вагоне – 2 евро); 
− бесплатный провоз только небольшой сумки, которую можно разместить под сиденьем, крупный багаж или велосипед – за дополнительную плату (багаж – 5 евро за единицу);
− возможность изменения в билете только за отдельную плату в размере 10 евро;
− после покупки билет не возвращается.
SNCF упростила тарифную систему Ouigo: минимальная цена составляет 10 евро, максимальная цена – 85 евро. При покупке билета через Интернет пассажир видит, сколько билетов в дешевой категории имеется в наличии. Чем раньше пассажир купит билет, тем ниже будет цена. Изначально поезд Ouigo действовал на маршрутах между Парижем и юго-востоком Франции. Более 35% маршрутов этого направления используются пассажирами, отправляющимися на отдых к морю. SNCF разработали простой продукт «без излишеств» (бюджетная поездка, без первого класса, бара или кафе, с меньшим пространством в вагоне), который пассажир может усовершенствовать, покупая дополнительные опции, исходя из своей покупательской способности. Для сравнения, средняя стоимость поездки из Парижа в Марсель в пятницу при покупке билета заблаговременно за 3 мес составит: 
− 72 евро на скоростном поезде TGV;
− 50 евро на самолете авиакомпании Air France;
− 34 евро на самолете авиакомпании Ryanair;
− 25 евро на скоростном поезде Ouigo. 

Международные перевозки. Низкобюджетный поезд Izy в сегменте высокоскоростных экспрессов Thalys. SNCF совместно с SNCB в апреле 2016 г. запустили низкобюджетный поезд Izy (созвучно с easyJet) в сегменте поездов Thalys. Thalys фокусируется на бизнес-пассажирах, совершающих поездки между Брюсселем и Парижем. Для пассажиров, путешествующих с целью отдыха/туризма, данный поезд является дорогим. Izy подразумевает минимальный комфорт для тех, кто привык пользоваться самыми низкими тарифами, и конкурирует с автобусными операторами, например Megabus, который предлагает билет за 8 евро за 4 ч езды между Парижем и Брюсселем. 

Izy включает четыре класса поездки:
1) Standard XL – первый класс, с розеткой на каждом сиденье. Тарифы начинаются от 29 евро в одну сторону;
2) обычный стандарт. Стоимость билета 19 евро, что менее половины самой низкой цены от проезда на обычных поездах Thalys;3) третий класс – откидные места, которых в поезде 25. Стоимость билета 15 евро;
4) четвертый класс – пассажиру не гарантируется посадочное место. Стоимость билета 10 евро.
Билеты продаются исключительно в Интернете, на сайте перевозчика. Багаж также ограничен.
Поезд отправляется 2 раза в день в каждую сторону по рабочим дням и 3 раза в день по выходным. Поездка длится 2 ч 8 мин и 2 ч 30 мин по сравнению с 1 ч 22 мин регулярного Thalys. Izy использует не высокоскоростную железнодорожную линию, а обычную в целях сокращения эксплуатационных расходов.

Направления развития конкурентных услуг, рассматриваемые железнодорожными компаниями 

Стратегия дополнительных сервисов активно используется авиалоукостерами, обеспечивая существенную часть выручки. При этом темпы роста цен на дополнительные сервисы часто выше темпов роста цен на билеты. Дополнительные сервисы имеют потенциально сильный рынок, особенно для длительных поездок. Качественная концепция развлечений в поездах может стать ключевым элементом новых железнодорожных продуктов, за которые пассажиры готовы платить сверх низкого тарифа. igTGV предлагает широкий набор сервисов, от изысканной еды до массажа, тихую и активную зоны вагона, позволив пассажирам самим выбирать, где комфортнее ехать. Давая пассажиру выбор того, как использовать свое время в течение поездки, igTGV пытается управлять решением пассажира по выбору вида транспорта. Важной задачей становится изучение, как может влиять на выбор вида транспорта возможность выбора пассажиром различных видов развлечения и способа времяпрепровождения во время путешествия. Ряд железнодорожных компаний начали открывать на многих станциях бизнес-залы, в которых пассажиры первого класса могут отдохнуть перед посадкой в поезд. Основная цель данной инициативы – увеличить доходы, стимулируя людей покупать билеты первого класса. Бизнес-залы предлагаются традиционными авиалиниями, при этом easyJet, второй крупнейший лоукостер в Европе, предлагает своим пассажирам возможность купить доступ в бизнес-зал на определенное время. Лоукостеры не используют программы лояльности. Однако традиционные перевозчики и бизнесы, связанные с путешествиями, используют программы лояльности (программы для часто путешествующих пассажиров). Целесообразно рассматривать, что является более эффективной конкурентной мерой в конкретном транспортном продукте: применение лоукост-бизнес-модели либо программ лояльности.Европейские железные дороги создали альянс Railteam для координации пассажирских поездов, оперируемых разными компаниями, по аналогии с авиа (Skyteam, StarAlliance), чтобы привлечь новых пассажиров и улучшить эффективность. Возможно, опыт взаимодействия железнодорожных компаний может быть полезен с точки зрения новых решений взаимодействия с другими видами транспорта. Пассажиры воспринимают железнодорожные билеты более дорогими, чем авиабилеты. Такое восприятие разницы возникает из-за агрессивной рекламы авиакомпаниями самых низких цен, хотя количество билетов по данным ценам является существенно ограниченным. В целях изменения восприятия пассажирами стоимости железнодорожных билетов европейские железнодорожные компании провели ряд акций.
Австрийские железные дороги интенсивно рекламировали новый тип дешевых билетов SparSchiene Österreich на поездки внутри Австрии со стоимостью от 9 евро (второй класс) и от 19 евро (первый класс). На покупку таких билетов действуют следующие ограничения: 

− купить билеты можно только через сайт австрийских железных дорог;
− поездка должна быть на расстояние 150 км и более;
− среди поездов должен быть как минимум один поезд дальнего следования (railjet, IC, EC, ICE);
− билеты можно купить минимум за три дня до поездки;
− возврат и обмен билетов не разрешен;
− билеты действительны только на указанный в них поезд.
Deutsche Bahn провела совместную акцию с сетевым супермаркетом Lidl по продаже в данном магазине билетов, дающих право на однодневную поездку в любом направлении сети Deutsche Bahn по достаточно низкой стоимости – 50 евро.
Похожую акцию Deutsche Bahn провела с McDonalds.

М.Е. ВОРОНЦОВА, канд. экон. наук, доцент, начальник отдела Департамента управления бизнес-блоком «Пассажирские перевозки» ОАО «РЖД»

 

Список литературы
1. Sun X., Zhang Y., Wandelt S. Air Transport versus High-Speed Rail:An Overview
and Research Agenda // Journal of Advanced Transportation. – Vol. 2017. – Article
ID 8426926.6
2. Is Low-Cost Intercity Rail Possible?

3. Perennes P. Intermodal competition: studying the pricing behavior of the French
Rail Monopoly // 13th World conference on transport research. 
4. Chiambaretto P., Fernandez A.-S. Transferring low-cost marketing practices from air
to rail services: The Ouigo case // URL: https://trid.trb.org/view/1314071
5. Sauter-Servaes T., Nash A. Applying Low Cost Airline Pricing Strategies on European
Railroads 
6. Разумнова Л.Л. Конкуренция на рынке авиаперевозок: позиции лоукостеров //
Транспорт Российской Федерации. – 2014. – № 6 (55).